Quando o executivo também se torna uma mídia

A marca pessoal de líderes C-level está deixando de ser apenas uma questão de reputação. Em um ambiente de negócios cada vez mais orientado por influência, comunidades e confiança, a voz de quem lidera também pode se transformar em um ativo de comunicação para as organizações.

Durante muito tempo, a comunicação das empresas esteve concentrada em seus canais oficiais. A marca falava por meio da publicidade, das campanhas, do site, das redes sociais e dos comunicados institucionais. O executivo aparecia principalmente em momentos específicos: uma entrevista, um evento, uma divulgação de resultados ou uma fotografia ao lado de outros dirigentes.

Essa lógica está mudando.

Hoje, quando um CEO, fundador ou executivo C-level publica uma análise sobre o mercado, comenta uma transformação no setor ou compartilha uma visão sobre o futuro dos negócios, aquela manifestação não é percebida apenas como uma opinião pessoal. Ela também ajuda a construir a percepção sobre a empresa que aquela pessoa representa.

A fronteira entre marca pessoal e marca corporativa ficou muito mais próxima.

E isso transforma o executivo em um ativo de comunicação que as organizações ainda estão aprendendo a compreender.

O executivo como voz da organização

Existe uma diferença importante entre ter um perfil nas redes sociais e construir uma presença pública.

O primeiro é uma questão de presença digital. O segundo envolve posicionamento.

Um executivo que fala consistentemente sobre seu setor, interpreta mudanças do mercado, compartilha conhecimento e participa de conversas relevantes começa a construir algo que a publicidade tradicional tem dificuldade de produzir: autoridade associada a uma pessoa real.

Empresas possuem marcas. Pessoas possuem histórias, experiências, repertórios e pontos de vista.

Em um ambiente no qual consumidores, profissionais, investidores e parceiros buscam cada vez mais sinais de autenticidade, a figura do líder pode funcionar como uma ponte entre a organização e suas diferentes comunidades.

Isso não significa transformar todo executivo em produtor de conteúdo em tempo integral. Significa reconhecer que a comunicação institucional não acontece apenas nos canais controlados pela empresa.

Ela também acontece nas vozes que representam aquela organização no mercado.

A confiança está migrando para as pessoas

O crescimento da economia dos creators ajuda a explicar essa transformação.

O marketing de influência deixou de ser restrito a celebridades e grandes influenciadores. Hoje, especialistas, empreendedores, profissionais técnicos, fundadores e executivos também podem construir comunidades a partir de conhecimento e experiência.

É um movimento particularmente interessante para o B2B.

Uma decisão de compra empresarial raramente começa com uma publicidade convencional. Ela passa por pesquisa, indicação, reputação, relacionamento, conteúdo e confiança. Antes de contratar uma empresa, muitas vezes queremos entender quem está por trás dela, como pensa, quais experiências possui e como interpreta os desafios do mercado.

Nesse contexto, o executivo pode se tornar parte da proposta de valor da própria empresa.

Não porque seja mais importante do que a marca institucional, mas porque acrescenta uma camada de contexto e humanidade que os canais corporativos nem sempre conseguem transmitir.

O marketing também está ficando cooperativo

Durante décadas, o marketing funcionou predominantemente em uma lógica de emissão: a empresa cria uma mensagem, escolhe um canal e tenta alcançar seu público.

O ambiente digital trouxe uma lógica diferente.

Marcas passaram a disputar espaço com criadores, especialistas, comunidades e pessoas que já possuem credibilidade junto a determinados públicos. A influência deixou de ser exclusivamente comprada pela mídia e passou a ser também construída pela participação.

É nesse sentido que podemos falar em um marketing mais cooperativo.

A marca não precisa ser a única voz da conversa. Ela pode construir relações com pessoas que compartilham conhecimento, repertório e valores com sua comunidade.

O executivo é uma dessas vozes. Clientes podem ser outras. Parceiros também. Especialistas, fornecedores, colaboradores, pesquisadores e empreendedores formam uma rede muito maior de influência.

A comunicação deixa de ser apenas aquilo que a empresa diz e passa a ser também aquilo que a comunidade consegue dizer sobre ela.

De executivo para creator?

A expressão pode causar certo desconforto em ambientes corporativos. Afinal, um CEO não precisa necessariamente se transformar em influencer.

E talvez esse nem seja o objetivo.

O que está surgindo é algo diferente: o executivo creator.

Alguém que utiliza sua experiência profissional, seu conhecimento e sua capacidade de interpretação para produzir conteúdo e participar de conversas relevantes.

Ele pode escrever artigos, gravar vídeos, comentar acontecimentos do setor, participar de podcasts, apresentar projetos, compartilhar aprendizados ou simplesmente desenvolver uma presença consistente em uma rede profissional.

A ferramenta é secundária.

O que importa é a construção de uma voz reconhecível.

Isso exige, entretanto, uma mudança de mentalidade. Não basta publicar o que a empresa já publicou.

Se o executivo reproduz apenas o comunicado institucional, sua presença acrescenta pouco.

O valor está justamente naquilo que somente aquela pessoa consegue oferecer: visão, experiência, contexto e opinião.

Quando a voz do líder se torna um ativo

Uma marca pessoal forte pode produzir diferentes efeitos para uma organização.

Pode aumentar a visibilidade da empresa em determinados mercados. Pode aproximar novos públicos. Pode fortalecer relações institucionais. Pode contribuir para atração de talentos. Pode ampliar a autoridade de uma marca. Pode facilitar conversas comerciais e abrir portas em comunidades nas quais a publicidade tradicional teria pouca penetração.

Mas existe uma condição para isso funcionar.

A marca pessoal precisa ter coerência com a marca empresarial.

Não significa que executivo e empresa precisem dizer exatamente as mesmas coisas. Significa que existe uma relação de valores, posicionamento e comportamento que precisa fazer sentido para quem observa de fora.

Quando essa coerência existe, a pessoa fortalece a marca.

Quando não existe, a exposição pode produzir o efeito contrário.

Por isso, construir a presença pública de um C-level não deveria ser tratado apenas como uma estratégia de redes sociais. É uma decisão de posicionamento.

A comunidade é parte da estratégia

Talvez a maior mudança esteja justamente aqui.

As empresas costumavam pensar em públicos.

Hoje, precisam pensar também em comunidades.

Público é quem recebe uma mensagem.

Comunidade é quem participa de uma conversa.

Essa diferença muda completamente o papel da comunicação.

Um executivo que constrói uma comunidade em torno de determinado assunto não está simplesmente acumulando seguidores. Está criando um espaço de influência.

E influência, no mercado, pode significar relacionamento, reputação, conhecimento compartilhado e acesso.

Por isso, a marca pessoal de um C-level pode ser especialmente relevante para empresas que atuam em ecossistemas nos quais a confiança pesa tanto quanto o produto: tecnologia, indústria, serviços especializados, consultoria, educação, inovação, economia criativa e muitos segmentos B2B.

Nesses mercados, quem fala também importa.

O risco de transformar pessoas em campanhas

Existe, porém, uma armadilha.

Quando as empresas percebem o valor da marca pessoal dos executivos, podem tentar transformar a pessoa em mais um canal de publicidade.

É quando começam os posts excessivamente institucionais, as frases genéricas sobre liderança, as fotografias calculadas e os conteúdos que parecem ter saído diretamente do departamento de marketing.

Nesse momento, a autenticidade desaparece.

Uma marca pessoal não funciona porque parece espontânea.

Funciona porque existe uma pessoa real por trás dela.

Isso significa aceitar que um executivo tenha repertório próprio, opiniões, experiências e até diferentes formas de interpretar determinados assuntos.

O papel do marketing não deveria ser colocar palavras na boca do líder.

Deveria ser ajudar a transformar conhecimento e visão em comunicação relevante.

Essa é uma diferença enorme.

O futuro da comunicação corporativa pode ser mais distribuído

Talvez o próximo passo da comunicação empresarial não seja produzir mais conteúdo institucional.

Talvez seja distribuir melhor as vozes que já existem dentro e ao redor da organização.

O CEO pode falar sobre estratégia.

O diretor comercial pode interpretar mudanças no mercado.

A liderança de inovação pode discutir tendências.

Especialistas técnicos podem compartilhar conhecimento.

Clientes podem contar experiências.

Parceiros podem apresentar novas possibilidades.

A marca institucional continua existindo, mas deixa de ser a única protagonista.

Ela passa a funcionar como uma espécie de núcleo de uma rede de vozes.

É uma mudança importante porque aproxima comunicação, reputação e comunidade.

E também porque transforma o marketing em algo menos parecido com transmissão e mais próximo de construção de relações.

No fim, talvez a pergunta para um C-level não seja simplesmente:

“Você precisa estar nas redes sociais?”

A pergunta mais estratégica é:

“Que conhecimento, visão e experiência você possui que podem ajudar a construir a reputação da organização e fortalecer a comunidade da qual ela faz parte?”

Porque, quando executivos assumem sua voz pública de maneira coerente e relevante, eles deixam de ser apenas representantes da empresa.

Passam a ser também construtores de sua influência.

Quando o executivo descobre que já possui uma voz

Essa transformação também aparece de maneira muito concreta no trabalho que venho desenvolvendo na Mentoria Farol 2080 de Marca Pessoal. Ao trabalhar com executivos e lideranças, um dos primeiros movimentos é realizar um estudo minucioso de posicionamento e tom de voz: compreender a trajetória profissional, os conhecimentos acumulados, a forma como essa pessoa pensa, os temas sobre os quais possui autoridade e, principalmente, como tudo isso pode se transformar em uma presença pública coerente.

Um dado que chama atenção nesse processo é que cerca de 80% dos participantes chegam à mentoria sem se perceber como uma voz ativa dentro de seus mercados. Muitos reconhecem sua experiência, sua posição e sua capacidade de decisão, mas ainda não enxergam que aquilo que aprenderam ao longo da carreira também pode gerar conhecimento, influência e relacionamento fora dos limites da organização.

É uma mudança de percepção importante. O executivo não precisa construir uma personagem para se tornar relevante. Na maioria das vezes, o trabalho está justamente em identificar uma voz que já existe, mas que ainda não foi organizada como posicionamento.

Quando essa voz começa a ser trabalhada de maneira estratégica, os resultados ultrapassam a presença nas redes sociais. Temos observado impactos na forma como a liderança se comunica com seus times, na capacidade de gerar motivação e engajamento, na construção de relacionamentos com o mercado e na percepção de autoridade em torno da própria organização.

A marca pessoal deixa, então, de ser apenas uma ferramenta de exposição individual e passa a funcionar como uma extensão da liderança e um ativo de relacionamento para o negócio.